Die größten Hospitality-Anbieter der Welt kämpfen hart um neue Zielgruppen, insbesondere um die jüngere „Instagram“-Generation, die ihre Erlebnisse sofort auf den sozialen Netzwerken teilt. Tweets und Posts erzeugen Begehrlichkeiten. Die Menschen, die sie sehen und lesen, wünschten, sie wären auch mittendrin statt nur dabei. Und das ist genau die Art von Botschaft, die Hospitality-Anbieter möglichst breit streuen möchten.

Neben demografischen Veränderungen in den Zielgruppen sieht der Hospitality-Markt in Großbritannien zudem eine steigende Zahl internationaler Kunden. Sie kommen auf Einladung zu prestigeträchtigen Events und zwingen so den Markt, sich auf ihre individuellen Anforderungen und Erwartungen einzustellen.

Wimbledon steht auf der Wunschliste vieler Hospitality-Anbieter ganz oben. Auch hier musste man sich auf neue Zielgruppen einstellen. Mick Desmond, Commercial & Media Director des All England Lawn Tennis Club (AELTC) erklärt: „Die Hospitality-Branche wird zunehmend international und immer öfter sind es nicht mehr Unternehmen, die Hospitality-Pakete kaufen, sondern Einzelpersonen und Kleingruppen.“

Um die Anforderungen der nächsten Generation von Gästen zu erfüllen, achtet Wimbledon auch auf das, was andere beliebte Veranstaltungen aus der Musikbranche oder dem American Football machen. So will man sehen, ob es Ideen gibt, die sich auf das „English Garden“-Feeling, das im All England Lawn Tennis Club so gepflegt wird, übertragen lassen.

Desmond fügt hinzu: „Wir besuchen andere Veranstaltungen, um uns deren Angebot anzusehen, und überlegen dabei, wie wir das auf unsere Art, die ‚Wimbledon-Art‘, umsetzen könnten. Selbst Events der NFL in den USA schauen wir uns dafür an. Dort gab es im gesamten Stadion, das wir besuchten, WLAN-Empfang. Ein weiteres Beispiel ist Glyndebourne. Aus einigen speziellen Aspekten ihrer Tätigkeit haben wir viel gelernt. Wir versuchen stets, noch besser zu werden, und geben uns mit dem Status quo nie zufrieden. Wir streben stets nach Perfektion.“

Für die Verantwortlichen des neuen Hospitality-Zentrums im East Stand von Twickenham – der Heimat des englischen Rugby-Sports – war es eine ganz natürliche Entwicklung weg von großen Tischen mit Anzugträgern in ihren Fünfzigern, die einen Tag ganz im Zeichen von Rugby genossen. Das Twickenham-Stadion hat im Gegensatz zu Wimbledon nicht den Komfort einer flexiblen Überdachung, die den Centre Court und den No. 1 Court während Sommerregen zu Orten der Behaglichkeit macht. Die Kleidung bei einem Rugby-Spiel muss daher praktischer Natur sein. So entsteht automatisch eine entspanntere Atmosphäre unter den Gästen.


Hospitality in Twickenham gibt es mittlerweile nur mehr innerhalb des Stadions, damit Kunden rasch ins Geschehen wechseln können, genauso wie bei Spielen, die im Wembley Stadion stattfinden. Ansell Henry, Sales Director im Bereich England Rugby Hospitality der Rugby Football Union sieht einen bedeutenden Wandel in der Wahrnehmung von Hospitality-Angeboten, da sich das Profil der Menschen, die sich Spiele in Twickenham ansehen, verändert. Er erklärt: „Wir werden auch in Zukunft ein stärkeres Wachstum im B2C- als im B2B-Bereich sehen. Die Menschen möchten mehr als nur gut essen und ein Glas Wein dazu trinken. Sie möchten etwas erleben. Mithilfe der Technologie können wir den Prozess kundenseitig einfacher gestalten. Jeder Veranstaltungsort muss sich diesen Aspekt genau ansehen, um die Erfahrungen seiner Besucher so einfach wie möglich zu halten.

Wir fanden, dass wir eine Führungsrolle einnehmen könnten, wenn wir in Zukunft mehr auf Restaurant-Ambiente setzen. Früher waren es meist Unternehmensgäste, die auf Einladung kamen. Heute braucht es jedoch keinen Business-Anzug mehr, um reinzukommen. Wir glauben, dass unsere Kunden nach einer anderen Atmosphäre suchen. Wir befinden uns auf einem neuen Marktplatz.“

Ein weiteres wichtiges Verkaufsargument im Rugby und in anderen großen Sportarten ist die Möglichkeit zu zeigen, dass die Gewinne aus dem Hospitality-Bereich zurück in den Sport fließen – ein weiterer Wink in Richtung anspruchsvollerer und jüngerer Kunden. Henry fügt hinzu: „Alle Gewinne aus dem Hospitality-Bereich von Twickenham fließen zurück in den Sport, was in der RFU eine grundlegende Veränderung darstellt. Die meisten Gäste sind Rugby-Fans. Sie nutzen das Hospitality-Angebot und wissen, dass das Geld zurück in den Sport fließt.“

Der Wert von Hospitality-Investitionen sollte selbst in der aktuellen Wirtschaftslage nicht unterschätzt werden – ein Punkt, den Nigel Currie, ehemaliger Joint Chairman der European Sponsorship Association, gerne hervorhebt. Er meint:

„Wenn Sie an Tickets für begehrte Veranstaltungen rankommen, haben Sie ein Ass im Ärmel. Denken Sie zum Beispiel an Golf, Pferderennen oder Cricket: Hier verbringen Sie einen ganzen Tag mit Ihren Gästen – eine hervorragende Möglichkeit, Beziehungen zu festigen. Die acht Stunden, in denen Sie mit Ihren Gästen ein Cricket-Spiel im Lord’s verfolgen, sind wertvolle Zeit, die Ihnen Ihre Gäste sonst nicht schenken würden.
Es gab Zeiten, da wurden Hospitality-Angebote mit mittelmäßigen Speisen und Weinen recht eintönig. Heute setzen Hospitality-Anbieter alles daran, es richtig zu machen. Sie haben die Chance erkannt, ihren Gästen ein einzigartiges Erlebnis zu bescheren.“