Los mayores eventos de hospitalidad corporativa del planeta se están esforzando mucho para atraer a nuevos públicos, particularmente a la generación «Instagram», que comparte sus experiencias inmediatamente en las redes sociales. Esto ayuda a crear el mensaje de interacción «seguro que te gustaría estar aquí» que cualquier oportunidad de hospitalidad corporativa quiere maximizar y fomentar.

Además de generar un cambio demográfico en aquellos que asisten a los eventos, el mercado de hospitalidad corporativa del Reino Unido está presenciando un número cada vez mayor de clientes internacionales que aceptan invitaciones a acontecimientos de prestigio, con la consiguiente necesidad de que el mercado se adapte a requisitos y expectativas diferentes.

Wimbledon sigue siendo uno de los nombres más populares en la «lista de deseos» del circuito de hospitalidad corporativa y ha experimentado un cambio de clientela, como afirma Mick Desmond, director comercial y de medios de comunicación del All England Lawn Tennis Club (AELTC): «Existe un elemento internacional creciente en nuestra hospitalidad corporativa y también cambios en lo que se refiere a empresas que ya no compran el mismo número de paquetes de hospitalidad y que se están viendo reemplazadas por particulares y grupos pequeños».

Para responder a los requisitos de la próxima generación de invitados corporativos, Wimbledon ha desviado su atención a otros eventos populares, desde música hasta fútbol americano, para ver si se pueden incorporar ideas a la sensación de «jardín inglés» que tanto se esfuerzan por conseguir en el All England Lawn Tennis Club.

Desmond añade: «Vamos a otros eventos para ver qué ofrecen y pensamos en cómo podemos hacer eso mismo de una “manera Wimbledon”, y eso incluye ir a ver la NFL a Estados Unidos. Tenían una instalación de wifi completa alrededor de todo el estadio que visitamos. Otro ejemplo es Glyndebourne, donde aprendimos algunos de los aspectos especiales de lo que hacen. Siempre intentamos subir el listón y nunca nos conformamos. Nos esforzamos por alcanzar grandeza y perfección».

Para los que se encargan del nuevo complejo de hospitalidad East Stand en el Twickenham – hogar del rugby inglés– , alejarse de la imagen de grandes mesas de más de cincuenta tipos de negocios en traje disfrutando de un día de rugby ha sido una evolución natural. A diferencia de Wimbledon, el estadio de Twickenham no cuenta con las instalaciones de techo corredizo que convierten la cancha central y la cancha No.1 en un oasis de tranquilidad cuando llueve en verano. Como resultado, la ropa que lleves al rugby tiene que ser más práctica, lo que ayuda a crear un día relajado para los invitados.


La hospitalidad en el Twickenham ahora está toda in situ, lo que constituye un nuevo punto de venta para los clientes que esperan poder entrar en la acción rápidamente, algo que también ocurre en el estadio de Wembley. Ansell Henry, director de ventas de England Rugby Hospitality de la Rugby Football Union, cree que ha habido un cambio de actitud importante en la hospitalidad corporativa al haberse producido un cambio de perfil de los asistentes a los partidos en el Twickenham. Explica: «Vamos a seguir viendo más crecimiento de “negocio a consumidor” que de “negocio a negocio” y la gente realmente está empezando a buscar una experiencia antes que una simple comida y una copa de vino. La tecnología es una manera de simplificar el proceso para los clientes y cualquier lugar de eventos debe contemplar este aspecto de su funcionamiento para asegurarse de que la experiencia sea más fácil para el cliente.

«Pensamos que podríamos ser líderes creando un ambiente innovador, más parecido al de un restaurante. En el pasado se invitaba mayoritariamente a clientes corporativos, pero hoy en día ya no hace falta que todo el mundo vaya de punta en blanco para entrar y creemos que los clientes están buscando esa sensación diferente. Lo que hay ahí fuera ahora es un mercado».

Otro punto de venta clave para el rugby y todos los deportes importantes es la capacidad de mostrar que los beneficios generados mediante la hospitalidad corporativa vuelven al deporte, otro guiño a una clientela más joven y exigente. Henry añade: «Todos los beneficios generados por la hospitalidad en el Twickenham vuelven al juego, lo que supone un cambio importante para la RFU. La mayoría de gente que asiste son aficionados al rugby y la hospitalidad cumple su finalidad, ya que saben que el dinero va a parar al deporte».

El valor de invertir en la hospitalidad corporativa no debería subestimarse, ni siquiera en el clima económico actual, y este es un tema que destaca Nigel Currie, antiguo copresidente de la European Sponsorship Association. Dice:

«Si tienes acceso a tickets para eventos “imprescindibles” tienes una ventaja enorme. Por ejemplo, en el golf, las carreras de caballos o el críquet estás con tus invitados todo el día, por lo que es una manera fabulosa de afianzar relaciones. Te pasas ocho horas en el Lord's Cricket Ground viendo críquet con clientes, un valioso tiempo del que normalmente no disponemos.

«Hubo un momento en que las oportunidades corporativas se volvieron muy repetitivas, con comida mediocre y vinos normalitos. Los proveedores de hospitalidad están desesperados por hacer las cosas bien y reconocen que tienen la oportunidad de ofrecer experiencias únicas».

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