Dado que la hospitalidad corporativa busca nuevas maneras de innovar, es lógico que las oportunidades de acercarse a las estrellas del deporte e intimar con ellas vayan a tornarse extremadamente atractivas.

Pero en el contexto de un partido entre dos conjuntos de jugadores profesionales, cuyos movimientos están cuidadosamente controlados y regulados para evitar distracciones, ¿cómo puede conseguirse esto?

El Manchester City FC, tres veces campeón de la Premier League, quería esta «primicia» del fútbol mundial y, a punto de iniciarse la temporada de 2017, presentó el innovador Tunnel Club, que ofrece un acceso de hospitalidad incomparable a las estrellas más importantes del deporte.

La inspiración llegó del otro lado del Atlántico, concretamente de los equipos de la National Football League Dallas Cowboys, considerado por la revista Forbes como la franquicia deportiva más rica del mundo, y los Minnesota Vikings.

Ambos habían concebido medios para proporcionar ofertas de hospitalidad exclusiva fuera de los vestuarios, habitualmente la zona más restringida del estadio.

Ahora, gracias al Miller Lite Club de los Dallas Cowboys y al Delta Sky360 Club de los Vikings, los invitados pueden disfrutar de una hospitalidad exclusiva previa al partido y ver cómo el equipo local, presentado por sus animadores y abanderados, sale al campo.

A continuación, estos mismos aficionados se dirigen a asientos específicamente designados para ellos en las tribunas cercanas para ver el partido.

La salida de los jugadores de los vestuarios es la definición absoluta de un momento «mira dónde estoy», tanto un recuerdo para la posteridad como una oportunidad de mostrar a la familia y a los amigos a través de las redes sociales lo cerca que estás de las estrellas antes del inicio del partido.

El Manchester City FC se interesó mucho por lo que los Cowboys habían creado, pero lo cambiaron sutilmente para ajustarlo a un público futbolero europeo.

Como resultado, los que compren plazas en el Tunnel Club, dentro de la tribuna Colin Bell del estadio Etihad Stadium del Manchester City, no tienen que preocuparse por cuándo saldrán los jugadores del túnel de vestuarios, como sugiere la oferta de hospitalidad, porque ya estarán ahí.

«Nuestros invitados pueden esperar la experiencia de partido más inmersiva que jamás hayan vivido, algo que no han experimentado nunca antes en el fútbol», explica Omar Berrada, jefe de operaciones del Manchester City FC.

Esta experiencia única empieza mucho antes del partido, ya que los clientes tienen la oportunidad de «chocar los cinco» a los jugadores cuando pasan por la zona del Tunnel Club para llegar a los vestuarios locales.

Entonces, cuando los jugadores vuelven a salir del vestuario para ponerse en fila, listos para salir al campo, los invitados del Tunnel Club están a un cristal de distancia, uno de los puntos de venta más importantes de esta excepcional oferta de hospitalidad.

El cristal unidireccional permite a los invitados mirar sin distraer a los jugadores, por lo que los clientes de hospitalidad pueden disfrutar viendo cómo cada uno de ellos pasa en privado esos últimos minutos llenos de tensión antes de lanzarse al terreno de juego.

Dominic Curran, vicepresidente ejecutivo de Lagardère Plus con domicilio en Nueva York, dijo que la necesidad de acercarse al máximo a las estrellas del espectáculo era clave para crear el tipo de experiencia de hospitalidad que proporciona beneficios en las redes sociales.

«Viendo cómo están progresando las cosas, los clientes se están acercando tanto a las estrellas que la ampliación más lógica sería comprar una plaza en el equipo o subirse al escenario con Lady Gaga.
Los Dallas Cowboys han convertido todo su estadio en el tipo de experiencia que obtienes cuando vas a un hotel de cinco estrellas y su marca es increíblemente fuerte en el deporte. Han estado a la vanguardia a la hora de llevar la experiencia de hospitalidad a nuevas esferas».
Dominic Curran, vice presidente ejecutivo de Lagardère Plus

El deseo humano de experimentar algo especial es la base psicológica del mercado de la hospitalidad y la demanda de beneficios más «experienciales» ha ido creciendo por razones muy específicas.

En un artículo de 2014 en el Journal of Consumer Psychology, Thomas Gilovich, un profesor de psicología de Cornell, y sus coautores, Amit Kumar y Lily Jampol, llegaron a la conclusión de que «Las compras experienciales proporcionan más satisfacción y felicidad porque:

1) Las compras experienciales mejoran las relaciones sociales más fácil y eficazmente que los bienes materiales.

2) Las compras experienciales forman una parte mayor de la identidad de una persona.

3) Las compras experienciales se evalúan más según sus propios criterios y suscitan menos comparaciones sociales que las compras materiales».

El Tunnel Club cumple todos estos requisitos: además de acercar a los clientes a la acción, la experiencia mejora aún más con un bar-restaurante con comida de categoría que ofrece un menú de cinco platos, una carta de vinos extensa y una estación de degustación de ginebras.

Para redondear el valor que se ofrece, los invitados del Tunnel Club Manchester City obtienen una aproximación a los aspectos técnicos de cada jornada con presentaciones previas al partido de la mano de un miembro del cuerpo técnico del Manchester City, que explica la selección del equipo del entrenador Pep Guardiola.

Una vez que los invitados ya se han emocionado viendo a los jugadores de ambos equipos dirigirse al campo, les toca a ellos atravesar su propio túnel hasta uno de los 264 asientos acolchados con calefacción al lado del campo. Los puertos USB instalados en cada asiento permiten cargar fotos y vídeos al momento.

Cuando termina el partido, los invitados regresan al Tunnel Club y tienen la oportunidad de ver en primera persona cómo el entrenador y sus jugadores hacen frente a los medios de comunicación y a la zona mixta a través de una sección separada de paneles de cristal.

Omar Berrada había trabajado en el gigante europeo FC Barcelona y está orgulloso, y con razón, de que el innovador servicio del Tunnel Club convierta al Manchester City en un referente mundial de la hospitalidad en partidos de fútbol. Dice:

«Es una experiencia innovadora y atractiva que cambiará la manera de ver el fútbol. El Tunnel Club tiene algo para todos los gustos, ya sea conocer la parte técnica del partido de la mano de nuestro cuerpo técnico, poder ver al entrenador Pep Guardiola haciendo las entrevistas televisivas después del partido o simplemente relajarse en un entorno confortable.
El Manchester City se enorgullece de jugar un fútbol bonito con algunos de los mejores talentos del mundo y el Tunnel Club es el lugar perfecto para disfrutarlo».