La camisa de fuerza del cumplimiento normativo sigue siendo un factor incómodo para la industria global de la hospitalidad VIP, que genera más de 30 mil millones de euros al año. Hay que entender muy bien la legislación nacional en diferentes países, ya que esta determina lo que es y, sobre todo, lo que no es aceptable, y aunque las reglas están escritas, aún pueden suponer un dolor de cabeza. Como explica Mike Mainwaring, jefe de patrocinio de Quilter domiciliado en Londres:

«La Financial Conduct Authority (FCA) llegó con más poder y su posicionamiento es que han implementado la guía, pero no hay normas estrictas sobre lo que es aceptable. Es un poco como conducir con el velocímetro estropeado y sin señales.


Podrías pensar que es una zona de 50 km/h y que estás conduciendo dentro del límite de velocidad sin saberlo de verdad. No podemos ir a la FCA y decir: “Este es el estándar según el que trabajamos, ¿está bien?”. Solo cuando ellos hacen preguntas y tienen que elaborar un informe te pueden decir que algo es inapropiado».


Es evidente que las empresas nunca han tenido una gran necesidad de invertir en un proceso de compras centralizado que pueda ayudar a mitigar la carga del cumplimiento normativo.

Desde 2008, cuando se aumentó el escrutinio del cumplimiento normativo en el mercado de la hospitalidad, se han vivido tiempos difíciles y, aunque lo que muchos en el sector veían como histeria se ha suavizado en cierta medida, lo que aún queda sigue constituyendo un problema importante. La batalla continua por encontrar una manera más fácil de lidiar con el cumplimiento normativo, particularmente en la ciudad de Londres, está determinando las posturas de las empresas a la hora de aceptar y organizar la hospitalidad. Mainwaring, cuya empresa es un importante patrocinador de los campeonatos internacionales de rugby de Inglaterra en el Twickenham, afirma:


«¿Se ha simplificado (el cumplimiento normativo)? No, aún es muy difícil y depende un poco del sector, pero si miras los servicios financieros o profesionales, se examina con sumo detenimiento.

Si de lo que se trata es de entablar relaciones y entender mejor a los clientes, ¿cuál es el mejor lugar para mantener esa conversación? Creo que las ganas de arriesgarse son bastante conservadoras en este momento y en el sector de los servicios financieros, donde el asunto del cumplimiento normativo se toma muy en serio, la gente está siguiendo las normas vigentes».

Giles Morgan, que fue jefe global de patrocinio y eventos en HSBC durante 12 años, está excepcionalmente cualificado para abordar los problemas implicados. Dice:

«Uno de los problemas es que las empresas tienen diferentes umbrales. Deben ser muy claras sobre por qué se implican en la hospitalidad corporativa porque el cumplimiento normativo es muy turbio.
Cuando el Gobierno del Reino Unido redactó la Ley contra el Soborno, esta estaba diseñada para hacer que todo el mundo fuera más papista que el Papa sin decir realmente a las empresas lo que podían hacer. Tú tenías que crearte tus propias reglas. Como era inevitable, todo el mundo entró en pánico y se perdió el sentido común en la reacción instintiva. No creo que haya habido un cambio de actitud desde ese momento y a la gente aún le está costando justificar la hospitalidad según las normas propias de su empresa. Por desgracia, también está esta actitud de la “Gran Bretaña de la austeridad” y no te puedes divertir. Se critica duramente a los asistentes que van más por el lujo que por el deporte, pero mi respuesta es “¿quién paga el deporte?”.

Además del Reino Unido, Estados Unidos, Alemania, Francia y Asia también han puesto mucho entusiasmo en el cumplimiento normativo y lo bueno es que esto ha obligado a las empresas a hacerlo bien».
The Championship, Wimbledon


Los grandes eventos deportivos también deben evolucionar para mantener su atractivo y su lugar en la «lista de deseos» de días espectaculares fuera de casa para que los clientes sigan tachándolos de la lista. The Championships, organizados en el All England Lawn Tennis Club en Wimbledon, siguen siendo una cita emblemática y se ha logrado realizar una importante reforma de las instalaciones sin perder ni un solo día del mayor evento de tenis del planeta por culpa de las obras.

El Bierfest de Londres

Mick Desmond, director comercial y de medios de comunicación del All England Lawn Tennis Club (AELTC), considera que ha habido un cambio importante de grandes empresas a grupos más pequeños y una mayor asistencia de extranjeros. Dice:

«Todo el mundo sabe que Wimbledon es un evento con toda la hospitalidad en el que se agotan las entradas y los tickets por sorteo y las debentures se venden antes de que empiecen The Championships, por lo que, bajo el punto de vista de un particular que lleva a su pareja, amigos o clientes, está en la lista de deseos de mucha gente. Cada vez nos encontramos a más visitantes internacionales que vienen a través de nuestra hospitalidad, muchos estadounidenses y chinos, y esto está ocurriendo a raíz de nuestra decisión de ampliar nuestra marca a nivel global. Nuestro sitio web y nuestras aplicaciones durante The Championships indican cómo puede venir la gente a Wimbledon. Existe un elemento internacional creciente en nuestra hospitalidad corporativa y también cambios en lo que se refiere a empresas que ya no compran el mismo número de paquetes de hospitalidad y que se están viendo reemplazadas por particulares y grupos pequeños».


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