Les plus gros événements d’hospitalité au monde travaillent dur pour attirer un nouveau public, surtout la nouvelle génération « Instagram » qui partage immédiatement ses expériences sur les réseaux sociaux. Cela contribue en effet à créer ce message incitatif du « vous aimeriez être à ma place » que chacun cherche à maximiser et promouvoir.

Outre un changement démographique dans le public présent à ces événements, le marché de l’hospitalité en Grande Bretagne a vu un nombre croissant de clients internationaux accepter des invitations à des événements prestigieux, entraînant une nécessité de s’adapter pour répondre aux différentes demandes et attentes.

Wimbledon demeure l’un des événements les plus prisés sur les listes de ‘choses à faire absolument avant de mourir’. La clientèle a d’ailleurs évolué, comme le rapporte Mick Desmond, directeur commercial et médias du All England Lawn Tennis Club (AELTC) : « Notre hospitalité est toujours plus internationale. Il y a aussi un changement au niveau des entreprises, qui réduisent le nombre de packages hospitalité pour inviter des particuliers et des petits groupes. »

En réponse aux exigences de la nouvelle génération d’invités, Wimbledon a tourné son attention vers d’autres événements populaires, de la musique au football américain, afin de voir si certaines idées pourraient être adaptés à l’esprit « jardin anglais » qu’ils s’efforcent de créer au All England Lawn Tennis Club.

Mick Desmond ajoute : « Nous participons à d’autres événements pour voir ce qui s’y propose. Puis, nous réfléchissons à comment l’appliquer «façon Wimbledon », comme d’aller voir la NFL aux États-Unis. Le Wi-Fi était fourni dans l’ensemble du stade que nous avons visité. Glyndebourne est un autre exemple qui nous a permis d’apprendre des aspects particuliers mis en place. Nous cherchons à mettre la barre toujours plus haut et ne nous reposons jamais sur nos lauriers. Nous visons l’excellence. »

Pour les personnes en charge du nouveau complexe d’hospitalité East Stand à Twickenham – haut lieu du rugby anglais –, il fut naturel de se départir de l’image de vastes tables d’hommes d’affaires cinquantenaires en costume-cravate venus passer une bonne journée au stade. Contrairement à Wimbledon, le stade de Twickenham ne dispose pas de toit rétractable qui permet de transformer le Centre Court et No1 Court en havre lorsque la pluie d’été se met à tomber. En conséquence, les vêtements portés pour aller voir un match de rugby doivent être plus fonctionnels, ce qui crée une ambiance plus détendue pour les invités.

L’hospitalité se fait maintenant sur place à Twickenham. Cela représente un argument de vente supplémentaire pour les clients qui souhaitent avoir rapidement accès à l’action qui se déroule aussi au stade de Wembley. Ansell Henry, directeur des ventes, England Rugby Hospitality pour la Fédération anglaise de rugby (RFU), est convaincu qu’il y a eu un changement significatif d’attitude dans l’hospitalité d’entreprise, en réponse à l’évolution du profil des personnes fréquentant les matchs à Twickenham. Il explique :

« Nous allons continuer à constater plus de croissance B2C que B2B. Les gens sont en quête d’expérience, plutôt que d’un simple repas accompagné d’un verre de vin. La technologie permet de simplifier le processus pour les clients. Chaque lieu doit examiner cet aspect de ses opérations afin de garantir une expérience plus simple au client.
Nous avons estimé que nous pourrions innover en créant une ambiance plus proche de celle d’un restaurant. Avant, les hôtes étaient largement invités par les entreprises, mais aujourd’hui, il n’est plus nécessaire d’être sur son trente-et-un pour venir et nous pensons que les clients cherchent cette atmosphère différente. Il y a un véritable marché pour cela. »

L’un des autres arguments de vente capital pour le rugby et les autres sports majeurs est la capacité à montrer que les profits générés par l’hospitalité d’entreprise sont réinjectés dans le jeu, un autre signe en direction de la clientèle plus jeune et plus exigeante. M. Henry complète : « Tous les bénéfices générés par l’hospitalité à Twickenham reviennent au jeu, ce qui représente un changement considérable pour la RFU. Le public est majoritairement composé de fans et l’hospitalité sert leur objectif. Ils savent que l’argent est utilisé pour le sport. »

Il ne faut pas sous-estimer l’intérêt d’un investissement dans l’hospitalité d’entreprise, même dans le contexte économique actuel. Un sujet que Nigel Currie, ancient co-président, European Sponsorship Association, tient à souligner. Il affirme :

« Vous bénéficiez d’un avantage considérable si vous avez accès à des billets pour des événements incontournables. Prenez par exemple le golf, les courses hippiques ou le cricket : vous passez la journée entière avec vos hôtes et disposez ainsi d’une occasion royale de consolider vos relations. Si vous allez voir du cricket pendant huit heures au Lord’s, vous profitez d’un moment de qualité avec vos clients, que vous n’auriez pas autrement.
À un moment donné, les opportunités d’entreprise sont devenues trop similaires, avec une nourriture de qualité moyenne et des vins médiocres. Les prestataires l’hospitalité essayent désespérément de rectifier le tir et admettent qu’il existe une occasion de créer une expérience unique. »

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