La conformité réglementaire demeure une épine dans le pied de l’industrie mondiale de l’hospitalité VIP qui génère plus de 6 milliards d’euros par an. La législation nationale de différents pays doit être bien comprise car elle détermine ce qui est, et plus important encore, ce qui n’est pas acceptable. Quand bien même lorsque les règles sont écrites noir sur blanc, cela peut être un casse-tête. Comme l’explique Mike Mainwaring, responsable du sponsoring chez Quilter basé à Londres : «La Financial Conduct Authority (FCA) est arrivée avec du mordant et son positionnement est d’avoir mis en place des directives, mais il n’existe pas de règle claire, nette et précise sur ce qui est acceptable. C’est un peu comme conduire votre voiture, l’indicateur de vitesse ne fonctionne pas et il n’y a pas de panneaux de signalisation.

«Vous pensez peut-être qu'il s'agit d'une zone limité à 15 km/h et vous devinez que vous êtes dans les limites de vitesse sans vraiment savoir. Nous ne pouvons pas aller à la FCA et dire: "Voici la norme sur laquelle nous travaillons, est-ce que ça va?" C’est seulement quand ils posent des questions et qu’un rapport doit être produit que l’on peut vous dire que quelque chose est inadéquat.»


À l'évidence, les entreprises n'ont jamais eu autant besoin d'investir dans un processus d'achat centralisé susceptible d'alléger le fardeau de la conformité.

Depuis 2008, année où la conformité dans le milieu de l’hospitalité a fait l’objet d’une surveillance accrue, le secteur a connu une période difficile. Bien que cette hystérie, comme beaucoup de gens de l’industrie l’ont qualifié, semble s'être atténué, ce qui en reste demeure un problème majeur. La bataille en cours pour trouver un moyen plus facile de gérer les règles de conformité, en particulier dans la ville de Londres, est en train de façonner les attitudes des entreprises en matière d'acceptation et d'organisation de l'accueil. Mainwaring, dont la société est l’un des principaux soutiens des championnats internationaux de l’équipe anglaise de rugby à Twickenham, a déclaré:


«Est-elle (la conformité) devenue plus simple? Non, c’est toujours très difficile et cela dépend légèrement de l’industrie, mais si vous regardez les services financiers ou les services professionnels, ils font l’objet d’un examen approfondi.

Si le motif est d’établir des relations et de mieux comprendre vos clients, alors quel est le meilleur endroit pour tenir cette conversation? Je pense que le goût du risque est assez conservateur pour le moment et dans le secteur des services financiers, où la question de la conformité est prise très au sérieux, les gens respectent les réglementations en vigueur. »

Giles Morgan, qui a été responsable mondial du sponsoring et des événements chez HSBC pendant 12 ans, est particulièrement qualifié pour résoudre les problèmes en question. Selon lui: «L'un des problèmes est que les entreprises ont des seuils différents. Elles doivent expliquer très clairement pourquoi elles sont impliqués dans l'hospitalité d'entreprise, car la conformité est très obscure.

«Lorsque le gouvernement britannique a rédigé la Bribery Act (loi sur la corruption), elle était conçue pour rendre tout le monde plus catholique que le Pape sans pour autant dire aux entreprises ce qu’elles pouvaient faire. Vous deviez créer vos propres règles. Inévitablement, tout le monde a paniqué et le bon sens a été remporté par la réaction impulsive. Je ne pense pas qu’il y ait eu un changement d’attitude depuis ce moment et les gens ont toujours du mal à justifier l’hospitalité selon les règles de leur propre entreprise. Malheureusement, il y a aussi cette attitude «d'austérité britannique» oú vous ne pouvez pas vous amuser. Les loges d’entreprises en prennent pour leur grade, mais ma réponse est «qui paie pour le sport?
Outre le Royaume-Uni: les États-Unis, l'Allemagne, la France et l'Asie sont aussi insistants en matière de conformité. L’un des avantages de ce fait est que cela a obligé les entreprises de s’y prendre correctement.»
The Championships, Wimbledon

Les grands événements sportifs doivent également évoluer pour conserver leur attrait et figurer sur la «liste des choses a faire avant de mourir» à décocher par les clients. The Championships organisés au All England Lawn Tennis Club de Wimbledon restent un lieu emblématique et des améliorations majeures ont été apportées aux installations sans qu'une seule journée du plus grand événement de tennis de la planète ne soit perdue.

Bierfest de Londres

Mick Desmond, directeur commercial et média du All England Lawn Tennis Club (AELTC) a constaté une nette évolution du passage des grandes entreprises aux petits groupes et une augmentation de la fréquentation d'étrangers. Il a déclaré:

«Tout le monde sait que Wimbledon est un événement à guichets fermés avec toute l'hospitalité, les billets et débentures écoulés avant que The Championships commence. Par conséquent, d'un point de vue individuel, inviter leur(e) compagne(on), des amis ou des clients, correspond à réaliser le rêve de beaucoup de personnes. Nous constatons que de plus en plus de visiteurs internationaux arrivent via notre hospitalité, beaucoup d'Américains et de Chinois, et cela est survenu suite à notre décision de développer notre marque au niveau mondial. Notre site Web et nos applications mobiles pendant The Championships expliquent comment les gens peuvent se rendre à Wimbledon. Notre hospitalité d'entreprise présente un aspect international de plus en plus important et certaines évolutions en ce qui concerne les entreprises ne prenant pas le même nombre de forfaits d'accueil et étant remplacés par des individus et des petits groupes. »


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